Le marché de l'Oncle HANSI : comment développer la marque-étendard de l'Alsace ? Koëhl Jacky / Kratz Christine, ICN, Nancy, 2016
Le cas, conçu en étroite collaboration avec la direction de l'entreprise, a été présenté et validé lors de la conférence North American Case Research Association (NACRA) à Orlando en octobre 2015.
Créée en 2012, la marque-ombrelle « Le Marché de l'Oncle HANSI » rassemble 24 entreprises de l'agro-alimentaire alsacien, des secteurs de l'édition et des arts de la table. Son créateur, Steve Risch, s'est appuyé sur l'imagerie traditionnelle de Hansi pour proposer une offre de produits typiques, mettant en avant le savoir-faire et le patrimoine alsaciens. Steve Risch a de grandes ambitions pour l'entreprise et il réfléchit actuellement aux axes de développement possibles, tout en tenant compte et en préservant le positionnement différenciant de la marque-étendard. En particulier, le dirigeant a identifié 3 pistes : l'extension de l'offre ; la communication (traditionnelle et digitale) ; le réseau (distribution : nationale vs. internationale, site on-line).
Objectifs pédagogiques
Ce cas a l'avantage de mettre les apprenants en situation, dans un contexte professionnel, avec des données et une problématique réelles.
Les objectifs pédagogiques visent à développer tant l'esprit d'analyse que la créativité des apprenants, notamment à les amener à :
- Maîtriser le diagnostic marketing (cohérence entre l'élaboration d'un diagnostic et les recommandations stratégiques ou opérationnelles).
- Analyser une stratégie marketing (segmentation, ciblage et positionnement) et ses incidences sur le marketing opérationnel.
- Formuler des recommandations opérationnelles en termes d'offre commerciale (produit/prix), de distribution et de communication.
- Développer la créativité des recommandations (nouveaux produits ou services, opérations promotionnelles, supports de communication).
- Comprendre la problématique d'une marque ombrelle régionale, avec un fort attachement à un territoire.
Le cas peut être scindé en trois parties et prendre place dans des séquences pédagogiques distinctes : diagnostic de la marque (2h00) ; recommandations en matière de stratégie marketing (2h00) ; recommandations opérationnelles (offre, distribution et communication) (3h00).