La stratégie low-cost de RENAULT : les facteurs clés du succès de DACIA, IESEG – School of Management : Lille, 2013
Même si l'objectif initial de la marque DACIA en 2004 était de cibler les familles de classes moyennes dans les pays à forte croissance, l'enjeu s'est avéré bien plus grand. DACIA a en effet réellement séduit l'ensemble des pays européens où elle est reconnue comme l'essentiel de l'automobile au juste prix. La marque DACIA est ainsi très rapidement devenue le pilier de la stratégie internationale de RENAULT qui a été précurseur sur le marché du low-cost. Mais pour faire face aux ventes qui reculent toujours en Europe, tous les acteurs cherchent des solutions pour réduire leurs coûts et se lancent plus que jamais, en 2012, dans la bataille de l'ultra low-cost. Même si RENAULT compte bien poursuivre sa politique low-cost, cette stratégie ne va-t-elle pas à terme renforcer les difficultés de RENAULT sur les modèles haut de gamme et appauvrir l'image de la marque ?
Le principal objectif du cas est de sensibiliser les étudiants à ce nouveau modèle marketing dans une optique professionnelle orientée vers la prise de décision. Il permettra aux étudiants de :
Comprendre les principes du modèle low-cost, phénomène qui se déploie dans de nombreux secteurs économiques :
- Identifier les facteurs clés de succès d'une offre low-cost et les limites de ce modèle
- Décliner ce modèle au secteur automobile
- Analyser le marché de l'automobile afin d'identifier les opportunités et menaces pour le groupe Renault et pour la marque Dacia
- Identifier les problématiques auxquelles est confronté le groupe Renault à partir d'analyse SWOT.
Analyser la stratégie poursuivie par Renault à travers la marque DACIA
- Identifier les facteurs clés de succès de la marque DACIA
- Réfléchir à la stratégie de marque et notamment l'impact d'une extension verticale vers le bas sur la marque mère.
Cette étude de cas s'accompagne d'un support de debriefing de 14 slides pour animer la restitution du cas, ainsi que d'un support de cours de 20 slides abordant les fondements théoriques du low-cost et de l'extension de marque verticale pour mettre en perspective le cas.
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