Fruit Prep'Supplies ou comment le comportement d'achat impacte la négociation client-fournisseur, Faucher Hubert / Bestel Simon, ESSEC : Cergy, 2007
Le cas illustre la relation entre un fabricant de biscuits et l'un de ses fournisseurs clés en préparation de fruits. I) Le fournisseur - l'entreprise européenne Dair'Ing - est récemment devenu l'un des leaders mondiaux de la fourniture d'ingrédients à base de fruits, après une période de croissance intensive, tant organique que par une série d'acquisitions stratégiques, à partir du secteur laitier, son domaine d'activité initial. Le groupe est désormais structuré en quatre divisions spécialisées respectivement dans les produits d'alimentation, les ingrédients, les arômes et l'agro-industrie, chacune reportant à la holding centrale. II - L'Acheteur - le Senior Expert de la firme Delissia- , ("Category Sourcing Manager") souhaite organiser un rendez-vous avec le Responsable de la Division 'Préparation de Fruits' de Dair'Ing pour discuter du partenariat entre les deux entreprises. Le rendez-vous est fixé au début de la semaine suivante... L'apprenant joue l'un ou l'autre des rôles assignés et prépare la négociation...
Les objectifs pédagogiques sont les suivants :
- Introduire les composants majeurs de la stratégie d'achat d'une entreprise tels qu'ils peuvent être expérimentés par l'un de ses fournisseurs.
- Entraîner les cadres de l'achat ou du marketing inter-organisationnel aux techniques et processus de négociation en utilisant notamment :
1. Les concepts, outils et techniques importants utilisés en Management par Comptes Clés, incluant l'analyse du portefeuille clients, la mesure des performances clients, la fidélisation et, plus généralement, la segmentation de marché ;
2. Toutes les notions et questions relatives au "comportement d'achat organisationnel" en marketing industriel traditionnels, y compris les notions de Centre d'Achat, les situations d'achat , et le comportement d'achat (avec l'intervention du marketing dans la décision d'achat) ;
3. Les principaux axes de la stratégie d'achat, incluant la concentration des volumes, le développement de partenariat à long terme (engagement sur de nouveaux investissements), l'intégration des fournisseurs et le contrôle du développement produits (know-how sur les recettes de préparations de fruits), la transparence et la décomposition des coûts (échanges d'informations incomplets sur la décomposition des coûts) ;
4. Enfin, de nombreux aspects clés en stratégie de négociation, dont l'asymétrie de l'information (omniprésente tout au long de la négociation), les options mutuellement bénéfiques, la notion de meilleure position alternative ou "BATNA" ("Best Alternative to a Negotiated Agreement"), les investissements mutuels à long terme, et la question du développement de la confiance pour gagner l'accès à l'information. Basé sur une expérience réelle, et testé avec succès en formation, "Fruit Prep' Supplies" illustre les stratégies de marketing et d'achat industrielles dans le contexte agro-alimentaire, et en particulier comment le comportement d'achat industriel impacte la négociation inter-entreprise. Il est constitué de deux parties (chacune avec texte et feuille de calcul excel) destinées à deux groupes d'étudiants distincts, pour préparer une négociation structurée en trois phases entre le Responsable de la Division Préparations de Fruits de DAIR'ING et l'Acheteur Senior Expert de DELISSIA.
Le cas inclut également un dossier de photos illustrant les produits (format PowerPoint), une note pédagogique (11 pages, format Word) et une présentation PowerPoint (48 slides). "Fruit Prep' Supplies" est le second d'une série de cinq cas de Marketing Business-to-Business en agro-alimentaire, co-créés par Hubert Faucher et des cadres supérieurs d'entreprises, publiés en anglais (cf. cas M1448 déposé à la CCMP en version anglaise) et en français.