Evercut : Comment une PME exploite une innovation technologique au plan stratégique et marketing ?, Roudier Françoise, FRANCE BUSINESS SCHOOL Campus Clermont : Clermont-Ferrand, 2011
Leader français de la coutellerie de table et de cuisine, la société familiale Tarrerias Bonjean (TB) est en 2009 à l'origine d'une innovation majeure dans la coupe, la technologie EVERCUT®. Offrant des performances inégalées en matière de qualité de coupe et de durée de vie de la lame, EVERCUT® résulte de la fusion par un faisceau laser de toute dernière génération d'un matériau ultra-dur, le carbure de titane, sur l'arête d'une lame en acier. Les dirigeants décident d'exploiter la technologie EVERCUT® en mettant sur le marché un couteau du même nom porté par la promesse « 25 ans sans affutage », vendu à 149€ (P.V.C.). Le lancement est réalisé lors du Salon Maison & Objets (Paris) en janvier 2010, soutenu par un plan d'action R.P. conséquent.
Comment la société T.B. peut-elle exploiter l'innovation EVERCUT® dont les applications industrielles sont multiples ? Dans son secteur et domaine d'activité coutelier, comment introduire la « révolution » EVERCUT® ? Quelle stratégie Marketing est la plus pertinente pour espérer le meilleur R.O.I. ? Le cas présente la situation à juillet 2010, au démarrage de la commercialisation de l'offre EVERCUT®, telle que décidée par les dirigeants.
Les apprenants sont placés dans la situation d'une société conseil en Marketing & Communication choisie par TB suite à un appel d'offres pour accompagner le lancement 2010-2011. Trois missions leur sont confiées : analyse critique des choix d'exploitation de la technologie EVERCUT®, analyse critique des décisions Marketing sur l'offre coutelière T.B., formulation de recommandations Marketing/Communication pour 2010-2011.
Ce cas a pour objectifs d'amener les apprenants à :
- Appréhender les voies d'exploitation d'une innovation technologique par une P.M.E.
- Découvrir les spécificités du Marketing appliqué à une innovation technologique
- Savoir analyser et critiquer des décisions stratégiques et Marketing
- Définir une stratégie Marketing et faire des recommandations réalistes
- Proposer des actions de communication pertinentes et en phase avec les contraintes.
Ce cas a été élaboré en étroite collaboration avec le P.D.G. du Groupe Tarrerias Bonjean. Il retranscrit « l'aventure EVERCUT », telle que les dirigeants l'ont vécue et avec des informations de première main. Il comporte une note pédagogique qui fournit aux enseignants des éléments de correction du cas, ainsi que les scénarios d'utilisation de ce cas qui peut être utilisé en illustration de nombreuses problématiques Marketing, ou comme cas 'à tiroirs'. Une série de slides est mise à la disposition du formateur pour faciliter l'animation du cas en amphi. Suivant le temps et le niveau du public à former, il pourra utiliser la version intégrale des slides proposées (107 diapositives) ou une version synthétique (68 diapositives). Le cas comporte un DVD d'entreprise « Films & Communication » avec différents fichiers utilisables soit en amont du traitement du cas (notamment le film montrant l'innovation EVERCUT), ou lors du débriefing/animation en amphi.
Temps d'utilisation : plus de 3 heures