Enjeux et avenir de la filière durable du café chez Nestlé. Francis DECLERK. Paris : CCMP, 2007.
Fondée en 1866, NESTLE est aujourd'hui le leader mondial des produits agroalimentaires de marques. Ce groupe puissant impressionne avec un chiffre d'affaires de 88 milliards FCH, soit environ 58 milliards d'euros réalisé en 2004. Près de 260 000 salariés travaillent au bien-être des consommateurs dans plus de 200 pays et avec 500 sites de productions. Avec près de trois mille produits, NESTLE gère une centaine de marques pour tous les moments de la consommation. Les valeurs du groupe sont avant tout orientées vers les consommateurs. En effet les consommateurs ont continuellement évolué ces dernières années. Des préoccupations nouvelles ont émergé et les consommateurs, de plus en plus exigeants, valorisent des produits qui reflètent leurs valeurs et engagent leurs responsabilités. La confiance accordée en matière de qualité, de sécurité et d'éthique devient primordiale et justifie le rôle montant des labels, certifications, cautions... Ces attentes et conceptions nouvelles des produits se rapprochent de concepts de plus en plus valorisés et reconnus, comme le développement durable et l'éthique... Ce cas vise plus particulièrement à déterminer les problèmes rencontrés par les acteurs de la filière café et notamment les problèmes des revenus des producteurs. Après plus de dix ans de développement durable dans le café, quelles sont les décisions à prendre en terme de gestion de cette filière, de la "supply-chain" ? Et en terme de stratégie marketing et communication vers les consommateurs ?
Le cas vise deux objectifs :
1- l'étude de la stratégie amont de la filière développement durable de NESTLE :
-analyse de la « supply-chain »
- étude des risques stratégiques et financiers
- actions auprès des producteurs
- rentabilité des actions de développement durable ;
2- l'étude de la stratégie en aval de la filière développement durable de Nestlé :
-Stratégie marketing - étude des risques marché - impact sur les autres marques de Nestlé
- Image ; - Quel discours- quels leviers marketing adopter pour informer le consommateur des bonnes pratiques du groupe? Ce cas a été réalisé en partenariat avec NESTLE.
Les deux volets du cas, proposés dans les objectifs pédagogique, peuvent être traités indépendamment :
1 - volet en termes d'étude prospective de la stratégie amont de la filière de développement durable de Nestlé ;
2 - volet en termes de stratégie de la communication en aval de la filière vers le public, les consommateurs.
La note pédagogique comporte des éléments de réponse aux questions posées dans le cas ainsi qu'un scénario d'animation.
Temps d'utilisation : 1h30