Amazon.com 2002 Package. Jean-Jacques PLUCHART. Paris : CCMP, 2002.
L'étude de cas pluridisciplinaire Amazon.com (AC) - leader mondial du commerce de détail en ligne (e-BtoC) - vise à identifier, à analyser et à traiter les principales problèmatiques auxquelles sont confrontés les managers d'Amazon.com, et plus généralement, les créateurs de start-up de commerce en ligne.
La société, créée en 1994 par J.P. Bezos, a en effet construit un modèle d'affaires reposant initialement sur la vente en ligne de livres grand public. Son premier site a été ouvert en juillet 1995 ; il s'inspirait du modèle de books.com racheté ensuite par Barnes & Noble, son principal concurrent américain. J.P. Bezos et son équipe engagèrent initialement une stratégie de pure player - baptisée "get big fast" - reposant sur un modèle d'affaires simple et une pénétration rapide du marché américain grâce à des prix compétitifs (jusqu'à 50 % des prix de certains best-sellers vendus en librairie traditionnelle), un vaste choix (2,5 millions de références en 2000) et surtout, une gestion de la relation clients (GRC) créative. Cette stratégie de domination par les coûts permit à AC d'acquérir rapidement un taux élevé de notoriété, de conquérir le leadership de l'e.commerce de produits culturels et de lever des fonds importans auprès de capital-risqueurs, puis, à partir de mai 1997, sur le Nasdaq.
Mais, AC a été confronté à plusieurs difficultés : les réactions des distributeurs traditionnels, qui ont adopté des techniques de vente et de gestion de la relation clients proches de celles d'AC ; la détérioration de la qualité de son service ; l'alourdissement de ses coûts logistiques et le gonflement de ses pertes comptables, puis une conjoncture boursière défavorable au "dot.com BtoC" à partir du 2ème trimestre 2000. Afin de sumonter ces obstacles, la direction d'AC a réorienté sa stratégie en accélérant sa course aux volumes (son slogan devenant "Get Bigger Faster") et en diversifiant ses activités (stratégie dite des "keiretsus" japonais). Le groupe s'est ainsi implanté dans la distribution en ligne de livres étrangers, CD, DVD, vidéos, jeux, logiciels informatiques, équipements de la maison, articles de jardinage, produits de beauté, produits alimentaires, articles de luxe..., mais aussi, dans des sites d'enchères et dans la fourniture de services informatique. Ce redéploiement a été notamment opéré, principalement entre 1999 et 2001, grâce à des accords de partenariat avec des fournisseurs d'accès à internet, des fabricants et des distributeurs traditionnels (notamment sous la franchise zShop), ainsi que pour l'implantation de sites de commerce en ligne sur plusieurs marchés de grande consommation (Royaume Uni, Allemagne, France, Japon). Ce redéploiment a été accompagné d'une rationalisation progressive de sa gestion : rotation accélérée des stocks, délais allongés de paiement de fournisseurs... entraînant un excédent structurel de fonds de roulement et une trésorerie positive de plus d'un milliard de dollars à fin 2001. Le groupe AC a semblé avoir atteint l'équilibre d'exploitation en fin d'année 2001. Ce redressement encore fragile d'AC a relancé les polémiques sur sa stratégie de diversification, ses compétences marketing, sa valeur financière et son modèle socio-culturel.
L'étude de cas comporte ainsi quatre volets à la fois indépendants et complémentaires, couvrant les principaux champs de la gestion de l'entreprise. Chaque volet de l'étude comprend
- Une présentation de la problématique soulevée
- un exposé des données du cas
- une bibliographie et un lexique
- une note pédagogique complète
La situation du cas est arrêté à fin mars 2002