Airbus contre Boeing : quand le challenger devient leader. Manuel CARTIER. Denis DARPY. Paris : CCMP, 2003.
Au terme d'un processus de fusion et de l'établissement d'un large réseau de partenariats au niveau mondial, la construction d'avions de ligne est assurée par deux entreprises : Boeing et Airbus. Il y a trente ans, Airbus était inexistant et Boeing dominait technologiquement et commercialement le marché. Aujourd'hui, le challenger est devenu leader. Comment est-il possible d'assurer le futur de la société filiale à 80% d'EADS et de conserver le leadership récemment acquis ? Quelles sont les nouvelles règles concurrentielles qui vont émerger ? Le cas présente des données sur le marché, les clients directs (les compagnies aériennes) et les clients indirects (les voyageurs aériens), les prévisions sur 20 ans, les résultats financiers des deux principaux acteurs du marché et les gammes de produit. Dans ce cas, il est demandé de proposer une segmentation efficace, d'analyser les enjeux stratégiques, de comprendre l'influence du consommateur final sur la définition de la stratégie, d'établir un diagnostic marketing stratégique et de présenter le portefeuille d'activités.
Les objectifs pédagogiques sont les suivants :
- Identifier la problématique d'un marché dans le cadre d'un face à face frontal duopolistique.
- Identifier les règles du jeu concurrentiel.
- Evaluer les axes de différenciation stratégique.