Abercombie & Fitch perd-il son élan ? Pierre ROY. Charlotte FILLOL. Paris : CCMP, 2012.
Marque adulée pour certains, ramenée des Etats-Unis comme un étendard, marque superficielle et détestée pour les autres, ABERCROMBIE & FITCH (A&F) ne semble laisser personne indifférent. En mai 2011, l'ouverture remarquée de leur premier magasin en France, dans un superbe immeuble des Champs-Elysées, a suscité une couverture médias très importante, une file d'attente interminable, mais aussi son lot de critique de par une stratégie marketing à la fois originale, différente et offensive. Les différentes vagues de diversification et d'internationalisation ont fait de ce simple magasin new-yorkais de vêtement de chasse une marque mondiale et tendance, au chiffre d'affaires de 3,5 milliards en 2010. Représentée dans deux épisodes des Simpsons, ultime consécration aux Etats-Unis, la marque refuse que certains présentateurs de télévision portent ses vêtements. Revers de cette médaille, la marque doit faire face à certains écueils et difficultés : le recul des ventes sur le marché domestique de 2008 à 2010, en remontée pour 2011, ainsi que la multiplication des controverses sur l'image véhiculée et promue par la marque. Cela incitera peut-être A&F à opérer de nouveaux choix stratégiques....
Les objectifs pédagogiques principaux du cas sont les suivants :
- Effectuer un diagnostic stratégique en utilisant des outils de base d'analyse stratégique,
- Analyser le positionnement d'une entreprise à l'aide des groupes stratégiques, et appréhender les difficultés inhérentes à ce type d'analyse,
- Identifier un positionnement et évaluer la pertinence et la pérennité d'une stratégie générique,
- Proposer des axes de développement stratégique.
Ce cas se propose d'aborder différents volets du management stratégique, et à cet égard, nécessite a minima une séance de 3h pour en aborder les principaux éléments. L'objectif du cas est de constituer une illustration et un appui à la compréhension des concepts de cours. Ce cas est plus facilement appréhendé si l'étudiant a déjà acquis les outils de base de l'analyse stratégique. Il viendra plutôt en illustration d'un chapitre ou un outil en particulier - mobilisation partielle du cas - ou en synthèse du cours. En plus de cette note pédagogique, le cas est composé d'un jeu de 16 slides, qui offre des éléments de réponse sur chacune des questions. Ces slides peuvent servir d'appui à l'animation, notamment lors de la phase de synthèse.
Temps d'utilisation : plus de 3 heures